Marcas Helen De Souza Autor Helen De Souza

O caminho até a compra: Por que isso merece a atenção das marcas?

Eu tinha uns sete anos quando fui a um hipermercado pela primeira vez (acho que foi um Sam’s Club ou um Walmart).

Eu entrei na loja com a minha mãe e nem dois minutos depois eu já tinha me perdido dela – eu estava sozinho. Eu nunca tinha visto nada como aquilo antes. Prateleiras cheias de brinquedos, roupas, jogos, coisas para a casa, coisas de esportes, pilhas de pneus que pareciam prédios e, ainda por cima, amostras grátis da melhor culinária do mundo (pelo menos eu achava que era, naquela época).

Quando minha mãe me encontrou, eu estava carregando uma pilha enorme de coisas que eu queria, e tinha esquecido completamente da lista de compras que ela tinha me dado.

Hoje, trabalhando com comércio eletrônico, não é raro que eu me sinta do mesmo jeito. Além disso, controlar e monitorar suas “prateleiras digitais” é tão ou mais importante que controlar e monitorar as prateleiras de verdade nas lojas físicas. Eu vou mostrar como funciona. Os consumidores vão às lojas e visitam sites (marketplaces, sites de comparação de preços, sites de venda direta) com uma missão em mente: fazer a compra certa. Conforme andam pelos corredores ou navegam pelas páginas, eles são recebidos por marcas extremamente dispostas a fazer com que comprem e, para isso, precisam ter os produtos, a colocação, as promoções e os preços certos.

Agora, vamos separar o físico do digital.

As marcas têm à disposição anúncios em banners, em texto, anúncios dinâmicos/de redirecionamento, pop-ups, anúncios em vídeo… a lista é enorme. O controle de todo esse conteúdo é fundamental para uma marca.

Mas talvez o mais importante seja: depois que o consumidor recebeu todas essas informações e está pronto para fazer uma conversão no seu site, ele consegue fazer isso facilmente? Você está oferecendo as opções de que ele precisa? Se ele quiser ver os preços do seu produto em todos os revendedores autorizados, ele consegue? Ele realmente quer comprar ou quer dar mais uma olhada no produto em uma loja física?

Pode até ser que ele queira fazer a compra diretamente com você, mas, apesar disso, o consumidor é quem tem o poder sobre a decisão de compra, e ele está mais informado do que nunca sobre essas opções.

As marcas precisam evitar que o consumidor volte para o “modo pesquisa”. Se ele precisar sair do site para ter acesso a qualquer uma dessas informações, é provável que a conversão seja perdida para sempre.

É quase como se uma criança de sete anos estivesse na sua loja com a lista de compras que a mãe deu para ela. Como essa criança vai encontrar os produtos que estão na lista? Como evitar que ela se perca? Num piscar de olhos, o consumidor estará com um monte de produtos que não está procurando e a lista de compras terá sido deixada de lado.

3 dicas úteis para evitar “A criança perdida”:

  1. Forneça links profundos para os seus revendedores autorizados – no nível do produto – para cada item de estoque (Stock Keeping Unit, SKU) em sua loja virtual. Se o consumidor quiser usar uma associação Prime, o cartão de crédito da loja ou algum outro programa de fidelidade para comprar o produto, forneça os meios para que ele possa fazer isso. O consumidor tem o poder de compra e, de qualquer forma, terá essas opções à disposição. A última coisa que você quer é que um possível cliente faça uma pesquisa por palavra-chave do seu produto na Amazon ou no Walmart.com. Pior que isso, só se ele escolher algum produto da concorrência.
  2. Sempre que possível, informe a disponibilidade de estoque dos produtos que você mantém nas lojas físicas. Se um cliente vai até uma loja que deve ter os seus itens em estoque e não encontra nada, além de dar uma imagem negativa da sua marca, você corre o risco de perder a venda.
  3. Comece a acompanhar o caminho do seu cliente até a compra. Compreenda seus padrões e preferências de compra. Isso pode ser tão simples quanto solicitar dados de vendas físicas dos varejistas, mas realmente compensa investir em uma solução capaz de monitorar as conversões feitas on-line. Além de ajudar a melhorar o caminho do consumidor até a compra, isso contribui positivamente para as suas relações com varejistas, fornecendo dados úteis sobre quantos consumidores (leads “quentes”) você encaminha para eles e quais itens vendem melhor em quais lojas. Dar prioridade à prateleira digital, com colocação e estoque corretos, é tão importante quanto as prateleiras nas lojas físicas.

Publicação de Nat Luger, representante de desenvolvimento de vendas na ChannelAdvisor