SEO e busca paga: A Parábola dos Dois Varejistas

31 de julho de 2014

Marketing Digital Tansy OBryant Autor Tansy OBryant

Search engine optimization (SEO) pode ser um tema confuso, mesmo para profissionais de marketing experientes. Para começar, as regras estão sempre mudando. Os motores de busca frequentemente atualizam os algoritmos usados para determinar a classificação de sites. Além disso, gerenciar a sua estratégia de busca paga e busca orgânica pode ser um verdadeiro número de equilibrismo, fazendo com que muitos varejistas online fiquem se perguntando se eles estão definindo suas prioridades — e os seus orçamentos — da maneira certa.

Para ajudar a desmembrar os elementos, vamos olhar para dois exemplos completamente opostos (e totalmente inventados).

A Sally’s Sports e a Oliver’s Office Outlet são duas empresas novas com orçamentos mensais de marketing digital de US$ 10.000. A Sally’s Sports decide investir toda essa quantia em busca orgânica (SEO), enquanto a Oliver’s Office Outlet decide investir o mesmo valor em busca paga (no caso, o Google AdWords). Nenhum dos dois varejistas online havia gasto anteriormente qualquer orçamento em sua estratégia escolhida.

Embora esses exemplos sejam simplistas — a maioria das empresas são sábias o suficiente para investir em mais de um canal de marketing digital — esperamos poder ilustrar os benefícios e diferenças de cada estratégia e até onde o seu investimento poderá levá-lo.

Varejista 1: Sally’s Sports adota o SEO

A Sally’s Sports aloca todos os seus US$10.000 de orçamento de marketing em SEO. Eles querem otimizar suas propriedades da web enquanto elas ainda são recentes, em vez de fazer atualizações retroativas no futuro.
Início: a Sally’s Sports cria tags para seus sites e cria a sua estratégia de links. Sua equipe interna lança um blog esportivo para gerar visibilidade e palavras-chave. Através desse trabalho de otimização, a Sally’s Sports atrai cerca de 5.000 palavras-chave de impressão baixa para o seu site. Eles obtêm um ROI pequeno (1,5 para 1) nos primeiros três meses. No total, seus esforços iniciais de SEO tomaram cerca de 30 horas por semana — o que significa que eles dedicaram menos tempo a outras prioridades de marketing.

O ponto médio: no final do segundo trimestre, os esforços de SEO da empresa começam a dar frutos e eles passam a dedicar somente 10 horas por semana com SEO. Com sua estratégia de otimização posicionada, suas palavras-chave crescem para 30.000, o que leva ao aumento de tráfego e conversões em seu site. Até agora, seu SEO gerou US$ 40.000 em lucros. Devido a esse sucesso, a Sally’s Sports decide reduzir os gastos com SEO para US$ 2.000 por mês.

Um ano depois: a Sally’s Sports está satisfeita com a evolução do seu SEO. Eles perceberam, no entanto, que a listagem orgânica de seu site é sempre empurrada para baixo dos dois primeiros anúncios pagos, especialmente em dispositivos móveis. Por outro lado, com o refinamento de suas tags e da arquitetura do site, suas páginas de produtos agora incluem todos os dados necessários para a listagem na Amazon.

Justo quando a Sally’s Sports acha que sua estratégia está andando muito bem, eles percebem que o Google atualizou o algoritmo de busca Panda. Seu tráfego orgânico flutua para baixo, e a dominância de suas palavras-chave é alterada. A Sally’s Sports se arrepende de ter cortado seu investimento — o SEO parecia menos caro quando a visibilidade e o alcance estavam crescendo.

Varejista 2: A Oliver’s Office Outlet prefere a busca paga

A Oliver’s Office Outlet decide investir seu orçamento de marketing digital de US$ 10.000 em busca paga, ou anúncios pay-per-click (PPC). Como eles precisam recuperar logo seus custos iniciais, estão buscando um canal que gere lucros rapidamente. Embora tenham considerado o SEO, eles não querem esperar de três a seis meses para que um investimento em SEO possa se pagar.

Início: A Oliver’s Office Outlet compra 500 palavras-chave usando o AdWords do Google e faz lances em diversas variações de palavras-chave de alta impressão. Eles obtêm imediatamente um ROI de 2 para 1. Estão agradavelmente surpresos em perceber que estão gastando somente 10 horas por semana na gestão de suas campanhas. Melhor ainda, eles conseguem uma rentabilidade de US$ 10.000 nos primeiros três meses da campanha. Eles decidem investir 25% desse valor em suas campanhas do AdWords. Como resultado, eles agora têm 750 palavras-chave e US$12.500 de gastos que geram US$12.500 de lucro.

O ponto médio: Até o final do segundo trimestre, a Oliver’s Office Outlet está gastando mais e mais tempo em busca paga, especialmente à medida que adiciona mais palavras-chave. Eles verificam suas campanhas pelo menos uma vez por dia — para ajustar lances, buscar palavras-chave e monitorar concorrentes. Com tanta energia gasta em buscas pagas, sobra menos tempo para outras prioridades comerciais.

Um ano depois: Toda vez que a Oliver’s Office Outlet pensa que está avançando, o seu custo por clique (CPC) aumenta. Suas estratégias de busca paga estão se tornando cada vez mais complexas e difíceis de gerenciar. Novos concorrentes aparecem todos os dias, e a empresa não tem certeza de que seus investimentos em busca paga estão diferenciando-a de seus concorrentes. Eles poderiam contratar um novo funcionário para ajudar, mas isso dobraria o custo de reinvestimento em AdWords. Eles sentem como se estivessem vendendo o almoço para comprar a janta.

Moral da história

Sally e Oliver participam por acaso da mesma Feira de Material Escolar de 2014, onde descobrem que ambos vendem a mesma linha de mochilas ultraleves e impermeáveis (e maneiríssimas de modo geral). Uma coisa leva a outra e eles começam a trocar ideias sobre suas estratégias de marketing digital. Cada varejista online começa a entender os méritos do canal preferido do outro. Sally acha que a busca paga poderia proteger a sua empresa das mudanças nos algoritmos do motor de busca. Oliver percebe que uma estratégia de SEO poderia reduzir o tempo e o dinheiro que sua empresa gasta em busca paga.

Era o início de uma bela relação comercial.

Ensinamentos: O que você precisa saber

Embora esses exemplos não sejam exatamente realistas, eles destacam algumas práticas básicas para equilibrar sua busca paga e SEO:

• Economize para os dias difíceis. Deixe uma folga extra em seu orçamento de SEO para mudanças de algoritmo, as quais podem alterar drasticamente a sua estratégia.
• Planeje. Reconheça quando as demandas de gerenciamento de suas campanhas de PPC estão interferindo na sua capacidade de fazer outras escolhas comerciais. Um sinal de alerta é estar tão concentrado em suas campanhas que você não consegue olhar para além dos próximos 30 dias.
• Diversifique. Tanto o SEO quanto o CPC tem seus benefícios, mas se concentrar demais em um sem o outro pode levá-lo a ignorar outros componentes essenciais do seu negócio. Pense em SEO e CPC como dois pilares fundamentais de uma estratégia mais ampla de marketing digital.

Post no blog, por Tansy Obryant, estrategista de SEO da ChannelAdvisor.